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從CEO到自媒體,懂公關才有搞頭

發表時間:2020-12-02 點閱:88
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Photo by camilo jimenez on Unsplash

 

台積電創辦人張忠謀在以「總經理的學習」為題,於清華大學的演講中提到:「一位領導者如果不懂銷售和行銷(Sales & Marketing),這家公司就難以存活下去。」我心有戚戚焉。

 

對長期服務科技業客戶的我而言,過去台灣科技起飛的年代,研發能力和產品開發是王道,產品做好了,自然會有人買,品牌、行銷公關做什麼,都不重要。演變到今天,終於進入品牌、行銷當道的時代,大家開始認識到每個產品都必須有銷售和行銷的趨動,才能讓人知曉。

 

現代CEO必須擁有全方位思維,不能只懂產品開發,或只具備財務、經營管理能力,CEO必須在「產銷人發財」(生產與作業管理、行銷管理、人力資源管理、研究發展管理、財務管理)五大領域都具備一定的知識。自己不會沒關係,但至少要懂得運用身邊有專業能力的人,不要因為不懂,而錯失讓企業成功的機會。

 

因此我想擴充張忠謀的這句話:「雖然銷售和行銷可以幫一家公司賺錢,但公關可以讓一家好公司聲名遠播。一位領導者如果不懂公關,那麼這家公司無法成為偉大的公司。」

 

這是一個全員公關的年代,不只CEO該懂公關,在企業工作的個人也必須懂公關,連自己出來創業的網紅和 YouTuber 們,都要懂公關。先說說CEO為什麼需要懂公關,公關可以幫CEO處理什麼事?

 

企業家和生意人,差別在懂不懂公關

 

舉凡企業的各個利益關係人,如客戶關係、投資人關係、政府關係、產業關係、媒體關係、社區關係,以及員工關係,都是CEO應該關注的重點。處理好關係,維持一種友善的平衡,都是公關可以幫上忙的。除此之外,還有勾勒公司願景、建立企業文化、傳遞價值觀以吸引優秀人才、提升企業的知名度與好感度等,皆屬於公關的範疇。   

 

很多領導者致力於產品的開發和擴大市場,但讓他們百思不解的是:為什麼公司無法打開知名度?為什麼消費者不買單?為什麼招募不到優秀的人才?有很大部分的原因是,這些CEO不懂得運用公關。如果你想成為一位企業家,而不是生意人,那你應該學公關;如果你希望企業不只是會賺錢,而是有機會成為大眾心目中偉大的公司,你更應該學公關。

 

對個人而言也是如此。如果你想要創建個人品牌,希望被看見,你應該學公關;如果你想從事行銷類的工作,更要學公關為品牌加分;如果你想往領導者的位置前進,而不只做一位職員或中高階主管,尤其不能不懂公關。

 

這是網路的時代,一切資訊走向透明化,每個員工都代表著企業的形象,一言一行也都在傳遞企業文化和理念。當每個職務都是公司和顧客互動的重要橋梁時,具備公關概念並能夠應用,在組織中當然會更具競爭力。

 

而現在風行的個人創業,如網紅、YouTuber、自媒體經營者,也必須懂得運用公關,塑造個人品牌,才能在市場上受到注目。公關可說是深深牽動著品牌、形象、企業文化、危機管理等關鍵因子的本領。

 

擴大聲量是公關的超能力

 

廣告和公關最大的不同,在於廣告是自己說自己的好,公關是讓別人來說你的好;廣告是廣大擴散、公關是深度探討;廣告是偏視覺的傳播、公關是偏文字內容的溝通。公關的公信力較強,如果報導的議題是大家感興趣的,那影響力會更擴散。這兩者沒有優劣之分,能一起運用,才是現在行銷的利器。

 

台灣科技公司 Gogolook 所開發的應用程式 Whoscall,被 Google 前董事長史密特(Eric Emerson Schmidt)在公開場合大力讚賞,隨著媒體大幅曝光後一夕成名,不久後便被韓國集團 Naver 收購。這種讓科技業有影響力的人點名、讚賞的難得機會,雖是可遇不可求,但一旦發生,它的效益與產生的知名度,絕對是指日可待。

 

當然,我不知道史密特有沒有受到公關人的遊說或影響,才因而分享。不過,Gogolook 的產品具有獨特性,原本就是事實,只是透過名人的嘴巴,讓它更發揚光大。

 

如何去影響有影響力的人,讓他們願意點頭開金口,為原本就很棒的產品背書,正是公關的挑戰。所以,「影響有影響力的人」,大概是公關的最高境界吧! 和有影響力之人,保持魚與水的關係。

 

說到這裡,大家就不難理解,公關人員經常和有影響力的人在一起,大多是為了客戶需求。特別是在品牌發生危機時,如果能有媒體的支持,和有力人士的背書,那麼比起自己大聲喊寃,力量一定要大得多。

 

公關是一門藝術。雖然希望有影響力的人為自己說話,但真正有影響力的人,哪會輕易被影響,如果純粹只仰賴公關的算計或利益結合,來建立關係,到最後也會被看破手腳。唯有真誠溝通、長期經營關係、有邏輯地說服,加上切入公眾利益,引發大眾共鳴,才可能說服這些真正有影響力的人一起合作。

 

就像前幾年社群網路上發起為漸凍人症(ALS)募款的知名「冰桶挑戰」活動,就是結合上述因素,讓全球眾多著名明星自願參與、推廣。影響有影響力的人,這是個極其成功的案例。

 

如何打造個人品牌?凡走過必留下五顆星好評

 

要建立個人品牌,其實原理和建立企業品牌沒什麼差別,只是產品換成你自己而已。所有品牌應該具備的要素,一樣都不能少,包括定位、願景、使命、特色、風格、理念、價值觀和主張。

 

在呈現「產品」之初,就要思考清楚、找出個人定位,最好從自己最擅長的本事開始,才有機會脫穎而出。

 

個人品牌形象,其實就是他人眼中的你。你的外表、行為舉止、身體語言、聲音、觀點、理念,這些加總起來,就形成別人對你的觀感和認知。這個觀感一旦構成,會深植到人們心中,變成既定印象,往往很難改變。這也說明為什麼「形象」如此重要。

 

別讓苦心經營的形象,毀於一刻

 

塑造品牌形象不容易,維護更要小心。品牌形象有正面也有負面,而且往往不是你說了算,而是來自別人對你的評價。

 

我們常看到有些藝人苦心經營自己,好不容易建立良好形象,卻因為酒駕、吸毒或私生活不檢點等不良示範,立刻在粉絲心中由白轉黑。負面觀感會注入眾人腦袋,形成既定印象,更麻煩的是,人們一旦有了成見,花十倍力氣都很難扭轉回來。

 

其實,個人和品牌形象說穿了,不過是做人處事的道理,該如何待人接物?怎麼表達自己又讓人舒服?分寸都在個人。

 

不過,有一點要提醒大家,每個人都有自己的風格,在不妨礙他人的情況下,不用為了迎合受眾而委屈自己。塑造品牌形象還是得先認識自身,懂得運用優勢,加以強化,而不是跟隨流行、人云亦云地去塑造一個和自己性格、特徵不符合的表面形象。唯有真實展現自我,才會自己舒服,別人也自在。

 

品牌形象和個人公關的真諦,都是要裡外合一、忠實呈現,才是最省力的經營個人形象,乃至個人品牌的方式。

 

♦本文摘錄自《影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課》

 

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